Zmiany na Facebooku. O co w nich naprawdę chodzi i jak sobie z tym poradzić?

Z szyderczym uśmiechem na ustach przyglądałem się płaczliwym reakcjom mediów, firm i twórców na wieść, że Facebook ponownie miesza w algorytmach i coś zmieni, aby wyciągnąć od nas jeszcze więcej pieniędzy. Przypominali mi kierowców, których zawsze w grudniu zaskakuje zima.

Nieco mniejszy uśmiech miałem na widok negatywnych opinii o zmianach na Facebooku, mimo że planowane zmiany są dobre dla użytkowników. Nikt nie pochwalił zmian, bo zmiany uderzają w tych, którzy kreują opinie i zarabiają na tym. Żadnego zrozumienia, że serwisy społecznościowe nie tworzą firmy, a przeciętni ludzie i jeszcze mniej zrozumienia dla Facebooka, który idzie w dobrym kierunku. Dla siebie i dla użytkowników. Czasami wypada spojrzeć trochę szerzej niż tylko przez pryzmat stanu własnego konta bankowego, a czasami wystarczy nie nabierać się na krzykliwe nagłówki, tylko zbadać źródło.

O co naprawdę chodzi w nadchodzących zmianach na Facebooku?

O kasę, powiesz. Też, tyle że wyjaśnienie „Facebook ogranicza zasięgi fanpage’om, aby wyciągnąć z nich więcej kasy” jest zbyt proste, aby było właściwe, bo FB ma dużo więcej narzędzi i możliwości, aby kasę wyciągnąć. Mark Zuckerberg zapowiedział, że chce, by relacje między ludźmi były głębsze i częstsze, dlatego bardziej widoczne będą statusy od naszych znajomych i członków rodzin.
Cały świat krzyknął: oszkurwa, chcą mojej kasy z reklam!
Spróbuję przekonać cię, że to nie wygląda tak chujowo jakby się wydawało.
Przeczytałem na wired.com wywiad z Adamem Mosserim (jakiś tam wiceszef Facebooka). Tłumacząc, nad wyraz sensownie zresztą, powody nadchodzących zmian w algorytmie, wielokrotnie przemycał – mniej lub bardziej świadomie – jedną ideę, przyświecającą zmianom. Nie od razu rzuciło mi się to w oczy, w sumie to dwa razy musiałem przeczytać rozmowę, aby upewnić się. Żaróweczka zapaliła się przy tym fragmencie:

There will be less video. Video is an important part of the ecosystem. It’s been consistently growing. But it’s more passive in nature. There’s less conversation on videos, particularly public videos.

Zaraz zaraz? Facebook chce less video? Przecież to miał być

rok youtube (i mobile)

i video to przyszłość i przecież wszyscy mówią, że FB promuje materiały video (zwłaszcza te wrzucane na serwery FB)!

Jeśli przeczytasz całą długą rozmowę (wiem, że tego nie zrobisz), zobaczysz, że Mosseri stale powraca do tematu interakcji, a precyzując: komentowania.
Bardzo otwarcie mówi, że like już nie jest taki ważny. Kliknięcie w link też nie jest. To, co Facebooka teraz interesuje najbardziej, to ilość i jakość komentarzy. Precyzując (też mówi o tym wprost) – im dłuższy komentarz ktoś u ciebie zostawi, tym większą masz szansę na poszerzenie zasięgi danej publikacji.

Some of the specific things would be like we’re going to be (weighing) long comments more than short comments, because we find regularly that if you take the time to actually write a more thoughtful perspective on something that correlates positively with a comment that someone actually would respond to or Like.

Jakiś sens to ma. Nie zostawia się długich komentarzy pod publikacjami, które mamy w dupie, a komentowanie samo w sobie jest kwintesencją relacji międzyludzkich.
Mosseri jeszcze w paru innych fragmentach rozmowy wspomina o roli, jaką będą przykładać do pogłębienia relacji pomiędzy użytkownikami Facebooka. Wspomina również o wspieraniu rozwoju grup dyskusyjnych. Mark zresztą też o tym mówił. Chce, by Facebook wrócił do korzeni, by ludzie ze sobą rozmawiali.

Aby zarobić więcej?

Tak, ale nie od razu. Nie dziś i nie jutro.  Nie chodzi o to, aby już dziś wyciągnąć więcej pieniędzy od firm, obniżając dotarcie do odbiorców. To jest tylko jakimś tam skutkiem obocznym zmian, nie zaś ich celem.
Kluczowym problemem jest czas spędzany na Facebooku przez przeciętnego użytkownika. Obecnie wynosi on blisko godzinę. Zarobią więcej, jeśli tylko dadzą ludziom możliwość uzależnienia się od Facebooka jeszcze bardziej, a osiągną ten cel zbliżając do siebie ludzi. Prawdziwe, trwałe i najsilniejsze relacje tworzą się między ludźmi, a nie między ludźmi a markami. To przecież takie oczywiste. To po kiego powtarzać formułki, że FB chce wyciągnąć od firm większą kasę? Większa kasa leży w ludziach, którzy nie znudzą się serwisem i nie ugruntują w sobie przekonania, że wszystko, co na nim widzą, to reklamy i memy. Większa kasa leży w ładowaniu przekazem reklamowym w aktywnego użytkownika. Docelowo na nowej polityce Facebooka zyskają wszyscy. Im więcej czasu spędzisz na Fejsie, tym więcej Fejs zarobi i tym większe będziesz mieć możliwości budowania własnej marki (i zarabiania). Jak nie wierzysz, to weź idź spróbuj coś zarobić na Snapchacie. Ja nie potrafię, zresztą nic o Snapie już tu pisać nie chcę, bo zaraz będę miał hejt, że nabijam się z trupa.

Co powinieneś zrobić, aby sobie poradzić?

1. Możesz zrobić z siebie idiotę i pomyśleć, że skoro komentarze są takie ważne, to musisz zmusić odbiorców do ich zostawiania. W najlepszym wypadku uda ci się sztucznie zwiększyć zaangażowanie, w najgorszym zaś dostaniesz od Facebooka bana, bo wszelkie statusy w rodzaju „jeśli się zgadzasz, kliknij w serduszko, jeśli nie to w smutną buźkę” są niezgodne z regulaminem. Jak coś takiego zrobisz od czasu do czasu to się nic nie stanie. Jeśli oprzesz na tym budowanie zaangażowania, umrzesz w bólach.
2. Na razie nic nie rób. Nie panikuj. Miej z tyłu głowy powyższy tekst i cierpliwie zacznij myśleć, w jaki sposób zwiększyć interakcje z odbiorcami.
   Nikt nie wie, kiedy zmiany zostaną wprowadzone. Może jutro, może za rok, a może już zostały i nikt tego nie zauważył. Facebook to mądra firma i pracują w niej ludzie, którzy nie mają zwyczaju podcinać gałęzi, na której siedzą. Na początek prawdopodobnie po cichu wybiorą/wybrali sobie kilka rynków, aby zbadać skuteczność nowej ideologii. Muszą się też bardzo liczyć z giełdą, a giełda nie lubi gwałtownych ruchów.
3. Uwierz mi (w końcu, bo krzyczę o tym od 3 lat), że wartość komentarzy na blogu jest dużo mniejsza od tych na serwisach społecznościowych i jeśli jesteś jednym z tych wielu twórców, którzy płaczą, że na fanpage są komcie, a na blogu wcale, to przestań płakać i zacznij się cieszyć.
4. Czytaj komentarze czytelników i odpowiadaj na nie (ale nie na wszystkie, bo to wygląda żałośnie). To jest nawyk, który wyrobiłem sobie ponownie jakiś rok temu. Przez długie lata przelatywałem przez komentarze, a teraz każdego dnia czytam je i odwiedzam profile osób komentujacych. Zwłaszcza na Instagramie. Na Fejsie obowiązkowo przeglądam tych, którzy udostępniają moje teksty.
5. Przestań być taką pipą jak ja i zacznij prowadzić profil prywatny. Włącz natychmiast subskrybowanie swojego profilu, bo jak nie to będę bił pasem po gołej dupie. Jeśli jesteś autorem, to nie potrzebujesz prywatnego profilu dla znajomych i rodziny. Zacznij do nich dzwonić albo odwiedzać, jeśli masz potrzebę dzielenia się prywatnymi sprawami. Na Facebooku jesteś marką, a nie synkiem, tatusiem lub dziadkiem. Skoro Mark mówi, że wiadomości od znajomych będą teraz bardziej widoczne, to ty chcesz być znajomym swoich czytelników. Proste.

Jestem zwolennikiem teorii (nie wiem czy w ogóle taka teoria jest), że 100 procent sukcesu to 80 procent dobrego planowania i 20 procent działania. Działaj powoli i małymi krokami. Bądź sceptyczny. Nie naśladuj „dużych” blogerów, bo duzi blogerzy lubią się mylić lub mają w dupie zasięgi. Ja należę do obu tych grup.
W social mediach nie ma czegoś takiego jak nagła wielka zmiana, która zmieni wszystko i wszystkim. Tak też będzie tym razem. Źle postąpisz, jeśli zaczniesz szukać sztuczek na szybkie zwiększenie zaangażowania. Źle postąpisz, jeśli nagle niższe zasięgi jakiegoś posta zaczniesz tłumaczyć apokaliptycznymi zmianami na Facebooku. Mądrze postąpisz, jeśli zaczniesz wprowadzać zmiany w swojej głowie i nieco większą uwagę przyłożysz do interakcji ze swoją społecznością. Zacznij od dziś, mnie zostaw resztę, bo do tego tematu jeszcze wrócimy wielokrotnie. Za tydzień też, bo mam jeden temat o społecznościach, który chodzi mi po głowie od miesięcy. Kopnij mnie w jaja w poniedziałek, żebym nie zapomniał napisać.

***

A więcej dobrych porad znajdziesz oczywiście w „biblii blogerów” – „Bloger i Social Media” (długi rozdział o budowaniu społeczności), w moim tekście sprzed miesiąca „A gdy zasięgi spadną do zera. Jak sobie z tym poradzić?” oraz w lekcji 9 i 10 szkolenia „MasterClass: Bloger” (zmieniła się domena, więc jak ci się coś tam nie loguje, to daj mi znać na priv.